“主持人张开嘴，吹嘘一切。” “虽然我买了保健品，但他并不主动吃，吃完之后就更生气了。”这些消费者的“投诉”，暴露了直播电商快速发展过程中的一些困惑。今年以来，从《直播电商监督管理办法》到《直播电商经营者履行食品安全责任监督管理规定》等一系列新规密集出台，为这一新业态“划清界限、制定规则”。直播电商将如何从“野蛮生长”走向“规范发展”？如何更好地保护消费者权益？
“我们期待一个更加透明的购物环境。”
北京上班族张悦是一名直播购物爱好者。她已经清晰的感受到了支撑力的加强自去年以来的愿景。 “产品介绍的平台和主播比往年规范了很多。作为消费者，我们期待更加透明的购物环境，让我们放心购买，减少事后纠纷。”
近年来，直播电商的快速发展丰富了消费者的选择，但也给消费者带来了问题。 65岁的退休教师王阿姨有过一段不愉快的经历。 “在直播间，我买了一种健康饮料，据说可以降血压。主持人说得很好，说这是“古老秘方”。 “我喝了三个月，血压却没有降下来。”王阿姨说。后来，孩子们帮她检查时才发现，这是正常食物，不健康。“现在看直播，我都会让女儿先帮我看。”
小李是一名程序员，曾在浙江省杭州市工作。自20世纪90年代以来，他已经远离了直播购物。 “有时候我会在直播间买一些小家电和数码配件。”小李说：“直播间的节奏太快了，有时候我还没来得及思考就被环节的气氛吸引了。另外，一些评论员推荐的产品质量实际上与促销不同，退货也有问题。”
“直播电商作为一种新业态，在促进创新、消费、扩大就业等方面发挥着重要作用，为消费者购买产品拓展了新渠道，也为卖家提供了广泛的销售平台。” “但与此同时，直播电商领域也出现了新的趋势，存在明显的假冒伪劣、误导营销等问题，社会各界对此反应强烈。”直播电商参与者众多，交易时间较长。为此，我们认为监管部门有必要与时俱进，通过完善制度建设、加强执法、创新监管方式，推动直播电商行业规范健康发展，让消费者买得放心、用得放心。
近日，国家监管总局公布了直播电商领域一系列严重事件。面对直播电商新业态快速发展带来的监管新挑战，国家市场监管总局互联网监管局副局长徐林明表示，从2025年开始，直播分四部分公布了直播电商领域30个典型案例，并表示正在持续发力，深入整治不规范行为。解决直播电商领域存在的问题，重点是完善制度建设、加强执法、创新监管。方法。净化产业生态，有效保护消费者和经济。保护经营者合法权益，促进直播电商行业规范健康发展。
新业态带来新挑战
EC直播作为一种新业态，监管有何难点？
劳国令分析，当前监管困难主要体现在几个方面。首先，涉及主体众多，责任界定困难。有多种角色，例如锚定者、交易者和平台。一旦出现问题，很难追踪、追究责任。其次，复杂的法律关系给执法带来挑战。直播场景涉及消费者权益保护、知识产权保护、不正当竞争等各种法律关系。第三，人、物和地点的分离可能会产生监管形态。直播电商营业地点和商户发货地点是分开的。一旦产品出现问题，地方政府对整个地区的监管能力就受到考验。
食品安全领域的监管尤为典型，备受消费者关注。国家市场监督管理总局食品安全司司长孙汇川表示，近年来，食品成为电商直播的主要商品之一，但也出现了虚假广告、假冒伪劣、销售过期食品、诱导场外交易等一系列扰乱情况。 “一些直播间将常见食物伪装成特殊食物，无理夸大食物功效，他们甚至还出售有毒有害的食品。一些老年消费者为了维护健康，被一些无良广播公司欺骗。我们又从直播间购买了大量不粘食物的“问题食物”，吃起来更加成问题。当我们试图退货维权时，处处碰壁，消费者投诉层出不穷。 ”
孙汇川指出，上述现象暴露出网络准入控制缺失、网络平台管理手段不完善等问题，引起了监管部门的高度关注。当地市场监管部门在监管工作过程中发现，网络食品销售监管存在相关主体职责界定模糊、监管措施不明确、视野不够等问题。在现有的制度和法规下，很难对企业进行有效的监管。他整个链条。
针对这些问题，国家市场监管总局相关负责人告诉记者，即将于3月20日施行的《直播电商经营者履行食品安全主体责任监督管理条例》(以下简称《条例》)，明确了包括非食品在内的13类不得直播经营的食品。生产的原料、添加有毒、危险物质的食品。商品。病原微生物、重金属超标的食品。过期、变质、发霉或虫蛀的食物。病死、受毒或者不符合检疫规定的畜、禽、水产动物、肉类及肉制品。没有标签的预包装食品。这相当于在直播中创建了一份“禁止直播的食品负面清单”。
同时此次，《条例》明确了直播的十项禁止事项，其中包括禁止利用技术手段改变食品真实感官属性。没有任何迹象表明食物具有预防或治疗疾病的能力。不健康食品不声称具有保健功能。不要混淆普通食物、特殊食物和药物。这些规定针对直播间内“产品过滤”、“炒作宣传”、特殊食品与普通食品混淆等混乱现象，明确了美食直播的“终点线”。
“这些禁止性规定不仅针对食品，还明确了食品安全法的主要要求，明确了直播电商传播特性的具体要求。划定‘红线’、明确‘底线’，将使直播食品行为更加规范，消费者的知情权、选择权得到更好的保障。”穆兰说。国家市场监督管理总局食品监管司副司长。
构建全链条监控体系
今年以来，直播电商监管体系加快完善。 2月1日起施行的《直播电子商务监督管理办法》（以下简称《办法》）将从责任分担、行业监管、技术应用、消费者保护等多方面重构直播电商格局。
舒灵民介绍，《办法》重点落实直播电商平台经营者主体责任，加强平台经营者合规管理，将监管压力传导至各级其他主体。进一步明确直播间经营者、直播营销者、直播者的法律责任继承人服务代理人，促进协同化、系统化治理。 《办法》创新性地将“流量监控”等措施纳入监控工具箱，为依法开展全链条监控提供强有力的法律保障，推动行业标准健康发展。
什么是“交通管制”？舒灵敏解释说，市场监管部门、网信部门向直播电商平台经营者举报直播间经营者、直播营销者、直播营销服务代理商的违法行为的，应立即予以警告，并要求平台限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账户、禁止新账户注册，并将其他相关方列入黑名单。
人工智能生成的内容，例如数字主播，也受跟踪。国家市场监管总局互联网监管办公室主任朱剑桥表示，有必要继续利用人工智能生成的人物图像、视频，对开展直播电商活动的人员进行标记，警示消费者。 “这可以防止新技术成为产生或传播虚假信息的‘盾牌’，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。”朱剑桥说道。
在执法层面，市场监管部门对于直播电商领域虚假营销、制假等突出问题始终保持高压态度。徐林民介绍，2025年起，市场监管总局将责令山西省、福建省市场监管部门依法查处违规行为。严厉打击太原老歌、大Logo等主流广播公司的误导性广告，最大限度发挥研究促改革、震慑促治事件的实效。
当地市场监管机构也在采取积极措施。广东省市场监管局副局长郭玉华表示，2025年广东将重点加强直播电商领域监管执法。全年共查处直播带货领域违法案件697起，罚款没收1488万元。浙江省市场监督管理局副局长姚华表示，浙江省上线了数字化平台“浙交会网上”。该公司宣布利用TOPFORM实现高效精准监管。通过全网全程监控、AI扇区分析、语音识别、图像比对等技术，实现监管高效精准。d 区块链认证。
老国令认为，随着《办法》等一系列新规的实施，直播电商行业将迎来更加规范的发展环境。 “监管部门通过完善制度建设、创新监管方式，明确了直播电商行业边界。明确结论。直播电商要真正成为消费提质、经济发展的新动能，平台、主播、商家等利益相关者必须增强合规意识，切实履行责任，共同构建竞争有序、公平安全的网络消费环境。”
市场监管总局相关负责人表示，未来，直播电商行业常态化监管将进一步加强，平台的“把关人”责任将进一步加强。强化监管，加大对违法行为的打击力度，推进“一一查处”，对发现的违法行为同步核实卖家、主播、平台责任，建立全链条责任追究体系，从源头上减少违法行为的发生。
人民日报海外版记者孔德臣（2026年3月3日第11页）【编辑：付子豪】
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